Rok 2020 przyniósł wiele zmian w sposobach prowadzenia biznesu, w tym także działań marketingowych. Bardziej niż kiedykolwiek doceniliśmy możliwości, jakie dają nam nowoczesne technologie i digitalizacja. Jednocześnie musieliśmy wypracować skuteczniejsze metody dotarcia do klientów i poznać ich nowe potrzeby, bo choć wirtualny świat daje nam możliwość szybszego kontaktu, to trudniej jest budować trwałe relacje jedynie w oparciu o kanały online. Zobaczmy, co się ostatnio zmieniło w marketingu nieruchomości.
Złota zasada: poznaj klienta i jego potrzeby
Podstawą skutecznych działań marketingowych zawsze była wnikliwa analiza rynkowa, pozwalająca zdefiniować kluczowe grupy potencjalnych klientów, poznać ich potrzeby oraz wartości, a także źródła, z których czerpią informacje. Dopiero po jej przeprowadzeniu można przystąpić do tworzenia odpowiedniej bazy kontaktów, opracowywania atrakcyjnych kreacji oraz treści przekazu, a także doboru narzędzi i kanałów komunikacji. Grupy docelowe oraz ich potrzeby zmieniają się w czasie, zwłaszcza pod wpływem tak znaczących wydarzeń, jak pandemia i związany z nią lockdown oraz spowolnienie gospodarcze. Trzeba więc stale monitorować sytuację, dopasowując działania marketingowe i przekaz do nowych realiów rynkowych. Przykładowo, w ubiegłym roku najemcy zaczęli przywiązywać większą wagę do elastyczności, a także rozwiązań zapewniających bezpieczeństwo pracownikom oraz pomagających wygenerować dodatkowe oszczędności. To przełożyło się na większe eksponowanie tych aspektów podczas prezentacji nieruchomości z portfolio firmy Hines. Dodatkowo, w przypadku budynków biurowych, do ważnych grup docelowych włączyliśmy jednostki administracji publicznej i organizacje pozarządowe.
Musisz być bardziej widoczny w wirtualnym świecie
Szeroko pojęty digital już od lat jest nieodzownym elementem strategii marketingowej na rynku nieruchomości. Przed wybuchem pandemii działania online szły jednak w parze z komunikacją w świecie rzeczywistym. Wiele kluczowych kontaktów pozyskiwaliśmy podczas konferencji, targów czy innych wydarzeń branżowych, outdoor był ważnym nośnikiem reklamowym, zwłaszcza dla osiedli mieszkaniowych, a klienci zainteresowani najmem powierzchni komercyjnych przyjeżdżali oglądać je osobiście.
Ubiegły rok zmusił wiele firm do położenia większego nacisku na rozwiązania digitalowe i rozwój nowoczesnych technologii. Spotkania online przy użyciu popularnych platform komunikacyjnych, takich jak Teams czy Whereby, to już od roku codzienność wielu pracowników. Za ich pośrednictwem można też pokazać potencjalnym najemcom dostępne powierzchnie biurowe czy magazynowe. Dodatkowo, przy prezentacji swoich obiektów, zarządcy nieruchomości komercyjnych oraz deweloperzy mieszkaniowi coraz częściej korzystają z rozwiązań z zakresu VR oraz AR, zwłaszcza z wirtualnych spacerów. Spodziewamy się, że w przyszłości trend ten będzie ewoluował w kierunku popularyzacji technologii zapewniających klientom doświadczenia jak najbardziej zbliżone do tych, które mogą przeżyć w rzeczywistości. Ważne jest przy tym odwzorowanie realnej skali i wielkości pomieszczeń, a także możliwość obejrzenia detali. Atrakcyjną funkcją dodatkową będzie z pewnością wirtualne testowanie różnych wariantów aranżacji przestrzeni.
Zwiększyła się także rola kanałów online’owych w pozyskiwaniu nowych klientów. Reklamy outdoorowe zostały w dużej mierze zastąpione przez Lead Ads, realizowane w mediach społecznościowych, a także promocję za pośrednictwem Google Ads oraz portali dedykowanych wsparciu procesu komercjalizacji. Wzrosło przy tym znaczenie kanałów własnych – stron internetowych oraz profilów w mediach społecznościowych. Pojawiło się więcej filmów oraz materiałów graficznych prezentujących nie tylko poszczególne projekty i ich otoczenie, ale także filozofię i wartości firmy w zakresie tworzenia różnego rodzaju przestrzeni dla najemców i kupujących. Rośnie również świadomość znaczenia prywatnych profilów poszczególnych pracowników firmy na LinkedIn. W tym przypadku kluczowe jest budowanie wokół siebie odpowiednich grup odbiorców oraz tworzenie angażujących, interesujących dla nich treści. Warto także brać udział w branżowych wydarzeniach realizowanych online oraz zadbać o komunikację w mediach, które są źródłem informacji dla potencjalnych klientów.
Kolejny ważny punkt to zapewnienie klientowi możliwości komunikacji z przedstawicielem zarządcy i/lub dewelopera w czasie rzeczywistym. W tym celu coraz częściej wykorzystywane są czaty oraz komunikatory, takie jak Messenger. Spodziewamy się, że ich popularność będzie nadal rosnąć.
Powrót e-mail marketingu
W 2020 roku do łask wrócił e-mail marketing. Według marketerów, znacząco wzrosła liczba subskrybentów newsletterów, a także wskaźniki informujące o tym, że wiadomość została faktycznie przeczytana i skłoniła odbiorcę do reakcji. Aby to narzędzie było skuteczne, należy jednak wziąć pod uwagę kilka czynników. Wzrost popularności e-mail marketingu zwiększa prawdopodobieństwo, że nasza oferta trafi do spamu lub zginie w gąszczu innych wiadomości. Niezwykle ważne jest więc korzystanie z wysokiej jakości bazy kontaktów oraz stworzenie takiej kreacji i treści, która będzie dla klienta interesująca. Obecnie dominują atrakcyjne materiały graficznie i wideo z „call to action”. Kluczowe znaczenie ma przy tym personalizacja oferty i przekazu. W Hines staramy się najpierw pozyskać jak najwięcej informacji o tym, jakie powierzchnie interesują daną firmę, np. pod względem metrażu, okresu najmu i innych czynników determinujących wybór biura. Dzięki temu nasze działania są bardziej skuteczne – klienci dostają oferty dopasowane do ich potrzeb i trafiają do nas osoby naprawdę zainteresowane naszymi projektami.
Dobre relacje zawsze w cenie
Każdy wie, że najlepszym ambasadorem marki jest zadowolony klient. W pogoni za nowymi kontaktami nie możemy więc zapomnieć o osobach i firmach, które już korzystają z naszych obiektów. W Hines kładziemy duży nacisk na partnerską współpracę i bieżącą komunikację z klientami – mogą oni stale liczyć na nasze wsparcie i doradztwo. Pandemia jeszcze bardziej umocniła wzajemne relacje. Zaraz po jej wybuchu skontaktowaliśmy się z naszymi najemcami, aby poznać ich potrzeby i obawy związane z rozprzestrzenianiem się koronawirusa. Na bazie naszej wiedzy oraz rozmów z nimi przygotowaliśmy odpowiednie procedury, mające na celu zapewnienie bezpieczeństwa oraz usprawnienia komunikacji na linii najemca-zarządca. To procentuje do dziś. Dodatkowo wróciliśmy do rozmów z klientami, którzy mieli z nami kontakt w przeszłości, ale z różnych powodów nie zdecydowali się na zmianę biura. Co prawda sytuacja epidemiczna wstrzymała decyzje wielu firm o relokacji, ale niektóre właśnie wtedy zaczęły szukać innych rozwiązań.
Czego możemy się spodziewać w 2021 roku? Jeśli sytuacja epidemiczna ulegnie poprawie, część spotkań zacznie się odbywać z powrotem na żywo. Nie zmieni to jednak obecnych trendów w zakresie digitalizacji, która będzie nadal postępować. Ponadto, rok 2020 pokazał wszystkim, że długofalowe plany mogą w jednej chwili ulec całkowitej zmianie, dlatego przy tworzeniu strategii marketingowych trzeba zachować pewną elastyczność, która pozwoli jak najszybciej dopasować się do zmieniających się warunków rynkowych.
Joanna Mioduszewska, Marketing Manager, Hines Polska Sp. z o.o.